民宿的丛林里,你是被吃掉的那个吗?

作者:迈点研究院 | 时间:Oct 24, 2017

  迈点研究院(MTA)每月都会发布一个中国住宿业客栈民宿品牌发展报告。以下是其报告的9月客栈民宿品牌风云榜TOP10。

迈点民宿品牌数据

  这个榜单上的品牌都是已经做成连锁的民宿,它们很早就脱离了单兵作战的艰难模式,并形成了品牌效应。

  榜单经常会有变动,资本一旦瞄准民宿,新锐频出就不奇怪了。

  这些民宿一开始的时候,基本都是重资产直营模式,在直营之路上,这些民宿历经残酷的市场,被证明了是属于金字塔顶端的市场收割者。于是开始扩张,托管和加盟模式也随之开启。

  在这种模式下,一来扩张更为迅猛,二来也更容易获得投资者的青睐,另一头,扩张和融资也反向加速了品牌的成长。比如说排行榜首的久栖,在去年9月份获得携程的战略投资后,更加突飞猛进。
 

  ﹣其它民宿为什么要托管给他们?

  我们之前的文章里说过,如果以开业为时间节点,开业之前的产品打造更多是属于0到1的过程,开业之后是从1到10,而从1到10,简单来讲,就是民宿能获得多大的经济效益。

  民宿的经营涉及着复杂的运营模式,运营技巧,运营流程,这决定了在这个1到10的过程中,只有极少数的人可以走到10,大多数往往只走到了3,走到了2,甚至停在了1,就没有下文了。

  民宿之于民宿人就像自家的孩子,对很多民宿人来说,自己生的孩子养不大怎么办呢?眼瞧着面黄肌瘦,眼瞧着就要饿死了,可不得送给会养的人养。
 

  ﹣托管和加盟有什么不一样呢?

  如果只用一句话,那就是,托管涉及的范围更小,而加盟涉及的范围要更加丰富和多元。

  托管一般是产品已经成型进入市场,民宿人将民宿的后期运营,部分或全部托管给专业的管理机构。

  而加盟,则可能在时间上更早,合作范围上更广,比如从民宿设计、筹资就开始涉及,直到后期的运营管理。这也只有民宿进入到更为成熟,品牌更为强大的阶段,才会有相应实力去运作这一块,说来和其他行业也挺相似。
 

  游多多-亲的客栈-登巴-瓦舍

  上边榜单里说的游多多,相信不少早期的民宿人都有印象,早期做旅游社区,接着像携程那样做OTA,即卖房网站,只不过它只卖非标准住宿,也就是我们所说的青旅民宿客栈这些。后来OTA这块发展乏力,从14年开始发力线下,做起了客栈连锁。

  行内人基本都了解,游多多的托管涉及的范围并不深,更多是推广渠道上的(甚至是像旅行社那样直接去买断),管理方面,包括人才层面的输出都十分有限。当然,游多多有自己的优势,它原来就是渠道出家,并且有着广泛的自有会员,自家渠道卖自家房,倒也是不亦乐乎。

  榜单里的另一家,亲的客栈就不一样了。亲的客栈创立于13年,创始人是前阿里人,用了一年半就在丽江开了12家直营店,可谓是大手笔。

  15年开始转型,开启了轻资产模式。用了另一个一年半的时间,就在全国的景区范围,合作加盟了200多家店,让人震惊不已。

  他们的合作方式,相对来说更为深入。

  其加盟连锁属于 “强控制”,即除了客栈的产权以外,管理、流程、营销等,全部由集团统一管理。

  16年开始,亲的客栈开始转型,除了原来定位景区经济舒适性的“亲的”,陆续新推出了定位景区高端豪华型的“拾叁月”,以及定位城郊超豪华体验型别墅庄园的“臻于”。之前我们的一篇文章里提及的厚塘庄园,是目前“臻于”品牌下的唯一一家。

  榜单里还有一家,是青旅界鼎鼎有名的登巴大叔的登巴连锁。

  登巴的历史已经超过10年。早期基本都是自营的青旅,这决定了它的客群有非常大比例的背包客、海归群体,以及喜欢社交的青年人,而登巴的定位,也由一开始的青年客栈变身为客栈加活动社群加周边游的青年社区,这使得登巴的客户黏性比一般客栈民宿要更强。这些早期的积累,让登巴在后期的扩张上势如破竹。

  登巴在国内,算是最早接触众筹的客栈,11年的时候就开始了第一家(中国的众筹网站13年才成立,而现在最火的开始众筹要到15年才上线),并且跟现在的众筹网站上的民宿不一样,登巴的发起基本都是来源于线下。

  3000万,线下,你们可以想象一下。

  和登巴相似的另一个品牌,虽然没有出现在迈点的榜单里,但也不得不提,那就是瓦当瓦舍。同样是10年前做了第一家青旅,瓦当瓦舍天生也自带旅行社交基因。

  当然如今他们的产品已经升级为旅行社交酒店,旗下产品按照服务人群和价位也有三个不同系列:针对年轻人、喜欢社交的瓦当瓦舍、度假型的既下山、以及更高端的无序与集。

  去年年底,瓦当瓦舍也如愿获得数千万元A轮融资,投资方为戈壁创投。这之后的瓦当瓦舍,自然也就顺势起飞了。

  戈壁创投后续从投资的视角解释了投资原因。

  一方面肯定瓦当瓦舍在目的地文化体验和旅行中的服务,比如定期举办地方特色的轻潮派对、主题座谈等,或者邀请旅游达人讲解文化特色;另一方面是看中了其在酒店管理方面的运营能力—— 很早之前就已经研发出自己独有的酒店管理系统。

  瓦当瓦舍也不负所望,依然保持着做青旅时,花心思弄活动的习惯,营造有氛围的公共空间,而不是让旅客待在房间里。并通过组织city /country walk,体验当地生活,塑造“积极入世”的品牌特质。(瓦当瓦舍的成长老方觉得真的非常有意思,有很多创新的玩法,有兴趣的朋友可以专门去了解一下)
 

  ﹣为什么他们能做成连锁品牌?

  显然,民宿这个行业,和其他实体行业一样,也符合马太效应——强者愈强,弱者愈弱。

  像亲的客栈、登巴、瓦当瓦舍这样,能从自营一直走向大规模的品牌化之路,都有一个共同的原因,那就是——他们的投资回报率远高于市场平均,比如登巴,年投资回报率基本都能做到30%以上。

  而投资回报率,则基于他们强大的团队实力,包括产品打造的从0到1,后期运营的从1到10,以及品牌的延伸和增值。

  品牌的延伸和增值非常重要,登巴和瓦舍都有着相似的社区文化,亲的客栈早期那种迅猛扩张确实令市场震惊,但是对品牌价值并没有太大的树立和加成,这也正是其15年转型的原因。

  非标准化住宿产品在品牌连锁化的过程中,必然也会有某种形式的折中,这里边有个性化和标准化的斗争,有效率和人文的斗争,特别是涉及到外部资本的时候。资本总是逐利并追求高效率的,它可不会留太多时间给你慢慢发展。

  诗莉莉有着强力的IP,或许在从前,它还能保证一切尽在掌握,但在拿了1亿的投资之后,究竟能走向何方,究竟要走多快,恐怕很多时候也由不得自己,最后如何也只有时间能给出答案了。

  那么民宿的人文是否利于复制?借宿的夏雨清认为答案是肯定。

  “的确,民宿的最大魅力就是个性化和主人文化,这也是与酒店的本质区别。”夏雨清提出,“但是并不意味着民宿不能连锁,因为恰恰主人文化就是可以复制的。主人文化可以通过管家的方式来传递,比如千里走单骑和松赞就是成功的案例,每一家店都有深刻的主人烙印。”

  开始吧的CEO徐建军也说,“民宿天然具有个性化和反效率的特质,但连锁化和规模化仍然是行业发展的不二之选。”

  当然,这二者都是民宿这个平台的巨大受益者,我不认为平台和实体的生意能够混为一谈。而我们目所能及的那几个成功的民宿品牌,恐怕也是建立在数以万计失败者的尸骨之上。
 

  ﹣民宿托管,焉知非福?

  最后再说回那些被托管的民宿。

  我们说,民宿之于民宿人就像自家的孩子一样。生都是自己生的,但是不好养。

  一旦养不好,这事儿就一言难尽了。

  卖吧?心痛。

  送养吧?舍不得。

  对这些民宿从业者,一方面,有不少都算不上合格的民宿人。当他们将民宿托管出去的时候,意味着情怀向现实妥协,意味着要让出部分利益给他人,这个事情总不是那么好受。

  另一方面,这也未必不是一个更好的选择,术业有专攻,不见得事事都得自己抡胳膊干,如果遇到合适的团队,也是一次良好合作的开端。尤其是,部分民宿人,在启动这个项目之前,就把这种合作视为项目框架的一部分,也算是深谋远虑了。

  最后的话

  现实很残酷,民宿这个孩子,压根没那么好养。那些脑一热就想入局的民宿人,以及刻意制造民宿热的媒体人们,适可而止吧。

  这个市场里从不缺少炮灰,大部分好奇者的进场,不过意味着——为这厚实的炮灰,加盖那么薄薄的一层。

  仅此而已。